Думка експерта

Big Data в маркетингу та рекламі: ефективність та правове регулювання (польський досвід)

Опубліковано

04.04.2025

Ми часто помічаємо, що реклама в інтернеті стосується того, про що ми говоримо, об’єктів (наприклад, магазинів), поблизу яких ми знаходимося, або іншим чином стосується подій, які відбуваються поза Інтернетом. Однак, це дії, пов’язані з вивченням активності різними типами Інтернет-джерел, які обмінюються даними (ми часто самі надаємо дозвіл на вивчення додатками нашої додаткової активності). Потім дані збираються в пакети, які, відповідно до очікувань рекламодавців, готуються, щоб направити найточнішу рекламу у відповідний час до певної групи людей.

Чим точніший маркетинг, тим він ефективніший. Кількість одержувачів реклами не завжди перетворюється на кількість транзакцій. Продукт, пропонований на рекламному білборді вздовж шосе, досягає зору багатьох людей, але великий відсоток цієї групи не цікавиться ним і не захоче ним користуватися. Однак, якщо ми зосереджуємося на групі людей, які, ймовірно, шукали раніше визначені рішення або виконували дії, які вказують на те, що вони можуть бути зацікавлені в продуктах рекламодавця, контакт з ними у потрібний час за допомогою правильного маркетингового повідомлення значно підвищує ефективність реклами.

Щодня ми створюємо багато цифрових даних, залишаючи сліди нашої діяльності, як у фільмі під назвою «Особлива думка» (Minority Report), що дозволяє нам у певному сенсі передбачити майбутнє.

Даніель Слежак (Daniel Ślęzak), юридичний радник, фахівець з персональних даних та міжнародних платежів

У наш час, напевно, варто було б зняти фільм під назвою «Думка більшості», оскільки зібрані дані означають, що ми знаємо моделі поведінки більшості людей, а не малої групи людей з унікальними характеристиками, і саме дані більших груп будують уявлення про найближче майбутнє.

Big Data — це термін, який стосується дуже великих, складних і швидко створюваних наборів даних, які важко обробити за допомогою традиційних методів і інструментів баз даних. Big Data включають як структуровані дані (наприклад, бази даних), так і неструктуровані дані (наприклад, соціальні мережі, електронні листи, відео, дані датчиків IoT).

Приклади використання персональних даних
(включаючи телекомунікаційні дані в аналізі Big Data)

Дані, зібрані Big Tech, мають величезний потенціал у сфері аналізу Big Data для комерційного використання приватними організаціями, а також для ефективного виконання завдань державною адміністрацією.

Приклади комерційного використання для компаній:

Демографічні дані – вік, стать, місцезнаходження.
Аналіз поведінки споживачів – шаблони використання пристроїв, Інтернету, місцезнаходження клієнтів. Якщо клієнт часто відвідує аеропорт, портал з продажу авіаквитків повинен запропонувати йому персоналізовані послуги на основі отриманих даних.
Аналіз поведінки споживачів персоналізованого маркетингу– таргетована реклама на основі місцезнаходження та інтересів користувача. Якщо, наприклад, він переглядає автомобільні веб-сайти, йому можуть запропонувати привабливе фінансування, нові моделі, акції тощо.
Оптимізація послуг– транспортні компанії можуть аналізувати дані про рух населення, а магазини можуть перевіряти, як довго клієнти залишаються в різних локалізаціях.
Дослідження ринку– демографічний та геолокаційний аналізи можуть допомогти у прийнятті бізнес-рішень щодо розташування нових торгових об’єктів.
Медицина– аналіз генетичних даних, діагностика на основі великих масивів даних, розвиток ШІ в медицині.
Сільське господарство – моніторинг погодних умов, аналіз супутникових знімків та даних дронів (може бути пов’язаний з вашим інтересом до використання сучасних технологій у сільському господарстві).
Транспорт і логістика– оптимізація маршруту, управління автопарком, прогнозування аварій.
Безпека і фінанси– виявлення шахрайства, аналіз кредитного ризику.
Приклади використання для підтримки державного та місцевого самоврядування:
Планування міської інфраструктури– аналіз руху населення може допомогти оптимізувати рух громадського транспорту.
Антикризовий менеджмент– аналіз концентрації населення під час катастроф чи епідемій.
Забезпечення громадської безпеки– моніторинг та усунення ризикованих схем трафіку та зв’язку.

Приклади каналів залучення клієнтів за допомогою реклами:

Маркетингові SMS та електронні листи.
Показ реклами в популярних інтернет-ЗМІ
Web push-сповіщення – веб-сайт може надсилати сповіщення навіть після того, як ви закрили браузер.
Push у додатках – надсилання повідомлень про акції в додатках.
Набирає популярності реклама RCS (Rich Communication Services) – сучасна форма SMS із зображеннями, посиланнями, чат-ботами.

Ризики, пов’язані з обробкою даних

Порушення конфіденційності– збір та обробка даних без згоди користувача може призвести до цивільної та кримінальної відповідальності або суворих адміністративних стягнень (до 20 мільйонів євро або 4% від річного обороту компанії)
Проблема анонімності – хоча дані можуть бути скритими, вони часто можуть бути пов’язані з конкретними особами.
Відсутність повного контролю клієнта над даними– користувачі часто не знають, наскільки широко використовуються їхні дані.
Дискримінація– неналежне використання Big Data може призвести до дискримінації користувачів на основі їхніх даних (наприклад, відмова в доступі до послуг або продуктів, наприклад, кредитів, на основі аналізу їхніх даних).
Крадіжка особистих даних– злочинці можуть видавати себе за клієнтів, напр. шляхом виготовлення дублікатів SIM-карт і отримання доступу до банківських рахунків.
Фішинг і шахрайські атаки– дані про звички користувачів можна використовувати, щоб зробити шахрайство більш переконливим.
Несанкціонований доступ до банківських рахунків– платіжні дані можуть допомогти шахраям перехопити коди входу в SMS.
Продаж даних на чорному ринку– викрадена інформація може бути використана кіберзлочинцями для подальших атак

Правила та чому ви повинні бути обережними та вибирати правильних консультантів

Мартін Марущак (Marcin Maruszczak), юрист, юридична фірма YLS, Варшава

Скоро виповниться 7 років з моменту запровадження GDPR (General Data Protection Regulation), положення, на яке компанії в усьому світі дивилися зі страхом і цікавістю – чи витримає воно випробування часом. Здавалося, що буде важко узгодити свої цілі з ефективним веденням бізнесу в Європі, зокрема збереженням своєї конкурентоспроможності по відношенню до інших географічних територій і юрисдикцій. Час показав, що, незважаючи на значні зусилля та витрати, пов’язані з імплементацією GDPR компаніями та державами, інші економічні регіони йдуть шляхом Європи, запроваджуючи власні правила у сфері захисту персональних даних, найчастіше узгоджені з європейськими.

Досвід цих 7 років також чітко підтвердив необхідність захисту персональних даних громадян (клієнтів), і те, що вкладені в це кошти є непропорційно меншими за збитки від необережного чи некваліфікованого управління даними. Збитки для бізнесу та клієнтів в основному завдає діяльність злочинних угруповань, що діють у цифровому світі – Кібератаки. Окрім прямих збитків, які це може спричинити, підприємства також можуть зазнати серйозних юридичних та іміджевих наслідків.

Правові норми щодо використання Big Data стосовно персональних даних

Умови маркетингового використання персональних даних у Європейському Союзі регулюються, в основному, Загальним регламентом захисту даних GDPR (GDPR – General Data Protection Regulation). Компанії, які мають намір обробляти дані фізичних осіб, повинні, серед іншого:

Мати правову основу для обробки даних. У випадку маркетингу дуже часто необхідно отримати інформовану згоду клієнта для збору та аналізу його потреб на основі даних.
Забезпечити людям, чиї дані обробляються, можливість використання прав, гарантованих їм GDPR, включаючи: право отримувати чітку та зрозумілу інформацію про обсяг зібраних даних, мету їх збору та метод їх аналізу; право доступу до даних; право на заперечення проти обробки даних; право відкликати згоду на обробку даних, право вимагати видалення даних;
Забезпечити дані відповідно до ризику, пов’язаного з їх обробкою

Окрім GDPR, принципи обробки персональних даних також регулюються галузевими нормативними актами. Наприклад, обробка даних у секторі телекомунікацій додатково обумовлена принципами, викладеними в Законі «Про електронні комунікації» (ECL), який визначає, які дані оператори можуть збирати та як вони можуть їх використовувати (наприклад, дані про трафік, дані про рахунки, дані про місцезнаходження).

Впровадження та використання систем Big Data вимагає не лише передових технологій, але й уваги до відповідності нормативним вимогам. Специфіка нормативно-правових актів у сфері захисту персональних даних означає відсутність можливості передачі відповідальності за обробку персональних даних третім особам. Це означає, що, доручаючи іншій організації виконання операцій з персональними даними (включаючи використання послуг зв’язку з клієнтами, які пропонуються іншими постачальниками), суб’єкт, який їх доручає, залишається відповідальним за законність їх виконання (він несе ризик). Тому запевнення підрядника в договорі може виявитися недостатнім для уникнення відповідальності за допущені ним помилки. Ми завжди повинні переконатися в правових стандартах пропонованих нам рішень.

Ключові елементи:

Законність збору даних– оцінка того, чи компанія працює відповідно до GDPR та відповідних нормативних актів, зокрема оцінка наявності підстав для обробки даних
Підзвітність обробки даних– допомога в перевірці / розробці правил і політик безпеки даних
Мінімізація правового ризику– консультації щодо дозволеного профілювання клієнтів і таргетування реклами
Управління інцидентами – у разі порушення захисту даних юрист допоможе обмежити відповідальність та адаптувати дії до вимог законодавства

Резюме

Big Data підвищує ефективність маркетингової діяльності, але в той же час вимагає особливої обережності у використанні. Неправильне або невідповідне застосування може призвести до тяжких наслідків. Компанії зобов’язані дотримуватися чинних нормативних актів щодо захисту персональних даних, а також вказівок і рекомендацій наглядових органів. Супровід юриста з досвідом у цій сфері допомагає мінімізувати ризик порушення вищевказаних правил.

Як юридична фірма, ми співпрацюємо як з рекламодавцями, так і з нашими клієнтами – це суб’єкти, які пропонують сучасні рішення, такі як реклама у сфері аналізу BIG DATA в телекомунікаціях, онлайн-ЗМІ або активна заміна реклами на телебаченні. Ми дуже добре знаємо цей ринок і віримо, що за аналізом даних майбутнє.

Ми будемо раді допомогти вам вийти на польський ринок і використовувати цей тип інструментів

Автори: Даніель Слежак (Daniel Ślęzak), юридичний радник,
фахівець з персональних даних та міжнародних платежів
Мартін Марущак (Marcin Maruszczak), юрист, юридична фірма YLS, Варшава

Якщо Ви зіткнулися з юридичними труднощами в Польщі, команда YLS готова запропонувати Вам комплексну підтримку та знайти найефективніші рішення. Зв’яжіться з нами, щоб обговорити Вашу ситуацію та дізнатися, як ми можемо допомогти.

Давайте разом захистимо Ваші права та відстоїмо Ваші інтереси!